一场比稿会刚结束广告，某国际4A广告公司的客户总监李薇收拾电脑时发现，会议室白板上写满了竞争对手的报价推演是但这次抢走年度大单的就是一家只有二十来人的本土创意热店。这已司转司跨式走是李薇所在团队今年丢掉的第三个重点客户。品牌方给出的理由出奇一致，反应太慢，流程太长。传统的4A模式的光环正在加速褪色型阵询。过去十年，4A公司凭借品牌策略、媒介采买和整合营销的体系化能力。牢牢知道着头部广告主的预算。可如今的，预算分流成了行业常态。宝洁痛创统代、联合利华等跨国品牌接连压缩代理商数量，转而设立内部创意团队；
元气森林、完美日记等新消费品牌从诞生起就没把全部身家押在4A身上的。一个明显的信号是2023年阳狮集团全球营收增长主要靠数据业务拉动，传统的创意代理板块已沦为附属品。压力之下意热，4A公司不是没有动作。
宏盟集团把旗下创意与媒介部门拆了又合，合了又拆；WPP则花大力气收购数字营销公司，尝试去补齐数据短板的。可落到执行层面，改革常常卡在中间层了。一位在4A工作超过十五年的店抢单咨到字创意总监透露，公司一边喊着数字化转型的，一边仍按小时数计算人力成本。产出的方案依旧习惯于做60页PPT去讲一个品牌故事，但不是先回答‘直播带货要怎么品效合一’这类更实际的问题呢？拧巴界传的状态，中层骨干选择出走，投入咨询公司或互联网大厂的怀抱。
跨界者的进场把竞争推向白热化。埃森哲互动早在2019年就已成为全球最大的数字营销服务商之一。
德勤、理模路口普华永道也组建了创意团队。它们打出的牌是‘战略还有执行’的一站式服务，直接切走了4A最引以为傲的策略咨询蛋糕。另一边的，短视频平台掀起的内容革命彻底改变了创意的生产逻辑是客户更关心一条爆款视频能带来多少转化啊？但不再执着于一支TVC的导演剪辑版。用一位品牌市场总监的话说，“我们找代理商不是买安全感，是找能一起打仗的人”在这场混战里。
4A的出路或许不在复活旧日权威，但在于重新定义自身价值。有观察者指出了。那些活得还算不错的4A，普遍具备两个特征，一是敢于把传统的媒介返点那套盈利模式砍掉，转型为按效果付费的；
二是真把小团队作战落到项目制上，资深创意人员直接对客户需求，但不是把时间耗在内部协调会上。客户从来没有离开广告的，他们只是不再需要对着一面金字招牌膜拜。4A要从神坛走下来，换上跑鞋，这条路还远的，值得走。
